Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Но иногда ребрендинг представляет собой создание совершенно нового, свежего и эмоционального бренда с обновленными коммуникацией и оболочкой.

Что дает ребрендинг?

Бренд набирается новых сил, обретает новые качества и становится привлекательным для клиентов. Усиливается бренд – возрастает лояльность потребителей, а как следствие – возрастает авторитет.

Ребрендинг, проведенный профессионалами, позволяет компании, товару или услуге выйти на новую ступень развития, скорректировать и привлечь внимание не охваченных ранее клиентов и усилить лояльность настоящих. Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Типичный случай ребрендинга — осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.

Кому и в какой ситуации необходим ребрендинг?

Когда автомобиль начинает барахлить, то его отправляют в ремонт. На нем, наверняка, все еще можно ездить, но это, скорее всего, приведет к неприятным последствиям. Когда бренд теряет свое очарование и перестает выполнять возложенные на него задачи – делают ребрендинг, просто потому, что бренд перестал работать как надо.

Ребрендинг желателен, если:

• Существующий бренд уже не вписывается в изменившиеся условия рынка. Если сегмент рынка вашей торговой марки сократился, снизилось потребление и покупательская способность или ваш товар устарел – вам нужен ребрендинг. Поводом для ребрендинга может послужить и изменение предпочтений и ценностей целевой аудитории.
• Позиции бренда на рынке заметно ослабели. Проблема может заключаться не только в позиционировании, но чаще всего именно ребрендинг помогает кардинально изменить ситуацию. Зачастую причиной тому является конкурентная борьба, когда успешный ребрендинг конкурентов приводит к их стремительному росту. Тогда необходимость ребрендинга вашей торговой марки просто очевидна.
• Позиционирование вашей торговой марки изначально было разработано неправильно. На первый взгляд все было очень хорошо, но почему-то товар пылится на полках, а те, кто должны были спать и видеть себя его счастливыми обладателями, почему-то слышать не хотят о вашем чудесном бренде. Разработчики бренда ошиблись, а идея, которая понравилась вам, оказалась непонятной или нежеланной для целевой аудитории. «Будем резать!» - только ребрендинг спасет торговую марку от гибели в такой ситуации.

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом:

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
• дифференциация бренда (усиление его уникальности)
• увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)

Этапы ребрендинга

Зачастую предприниматели и топ-менеджеры испытывают немотивированное недовольство уровнем продаж, но достаточное ли это основание, чтобы ставить стабильность восприятия бренда под вопрос? Так ли легко привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых? Выход на новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном смысле этого слова – достаточно рискованный шаг, так как переключившись на другую целевую аудиторию, марка не попадает в вакуум, марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. Насколько это оправдано? Кроме того, новый вектор бренда, может быть интересен еще меньшему количеству потребителей, то есть продажи упадут еще больше. Как быть?

Необходимость ребрендинга, то есть смены образа определяется во-первых, текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Необходим серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового. Быть может, проблема лишь в неграмотном персонале? Или в неверной ценовой политике? Может ошибки можно устранить не вмешиваясь в тонкую сферу внутреннего мира потребителя?

Допустим, потенциал развития упирается именно в брендинговую составляющую, уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Потребитель, на основе коммуникации марки, создает ее образ в своем внутреннем мире, делая марку брендом, и если он почему-то этого не делает, то это потому, что информация, которую ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречива для этого. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает для того, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии. Потребителю нужно предоставить критерий оценки бренда (четко обозначенный вектор бренда – личностная ценность в той форме, которая разделяется представителями интересующей целевой аудитории) и привести атрибуты в соответствии с этими критериями для того, чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную оценку. Если допустить, что восприятию целостности образа марки мешало, к примеру, только цветовое решение логотипа (что едва ли соответствует действительности), и меняя его можно привести образ к гармонии, это нельзя называть ребрендингом. В любом случае, это доработка бренда, но никак не смена имиджа.

Последовательность реализации этапов ребрендинга:

1. Аудит бренда. Прежде чем определить, насколько кардинальным изменениям должен подвергнуться бренд, необходимо изучить его текущее состояние, оценить отношение к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий, определить его сильные стороны, которые необходимо будет сохранить, конкурентные преимущества. На основе результатов анализа бренда консультанты по маркетингу могут предложить наиболее оптимальный вариант его перевоплощения. Это может быть либо поверхностное изменение визуальных атрибутов бренда – редизайн, либо кардинальное изменение базовых выгод и ценностей, характеристик бренда, и их закрепление в сознании целевых аудиторий – ребрендинг.
2. Обновление основных элементов идентичности бренда. Разработка нового позиционирования, которое станет основой для обновления визуальных (лого, фирстиль, веб сайт) и вербальных атрибутов (название, слоган, речевые модули), коммуникационной стратегии бренда.
3. Донесение до всех аудиторий, контактирующих с брендом, смысла ребрендинга, новых характеристик и выгод изменившегося бренда.

В ребрендинге главное – не навредить, т.е. необходимо сохранять все самое лучшее из того, что было сделано и внедрено в сознание целевой аудитории до ребрендинга. Важно сохранить те элементы бренда, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами. И наоборот – отказаться от тех свойств бренда, которые останавливают его развитие.

Как и разработка нового бренда, грамотный ребрендинг должен начинаться с маркетинговых исследований, в результате которых станет ясно, в каком направлении нужно работать. Маркетинговые исследования помогают определить, от чего необходимо избавиться и что добавить в процессе ребрендинга. Они выявляют, какие качества вашей торговой марки рассматриваются потребителями как преимущества, а в каких вы проигрываете своим конкурентам.

Если, например, имя бренда вызывает только позитивные эмоции у потребителей, а вот дизайн упаковки никак не вписывается в общую концепцию бренда, достаточно лишь незначительных изменений – частичного ребрендинга. А если торговая марка уже хорошо известна потребителям и занимает прочные позиции на рынке – то подход к ребрендингу должен быть аккуратным, чтобы ни в коем случае не навредить узнаваемости бренда и не ослабить его позиции.

Атрибуты бренда можно менять, чтобы подстраивать бренд под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга стоит говорить в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы - вектора бренда.

В качестве примера можно вспомнить практически не изменившийся за сто лет логотип Coca-Cola и менявшийся почти 10 раз логотип Pepsi. Первая марка построена на ценности традиции, вторая – на ценности новизны, будущего, generation NEXT. В данном случае, обе марки ведут себя целесообразно, последовательно продвигая ценностную составляющую и подстраивая (или оставляя неизменными) атрибуты под нее. То есть смену логотипов Pepsi едва ли можно назвать ребрендингом – образ марки по сути не меняется.

Ребрендинг - это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. А так как нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в вектор бренда, то имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а возможно и переключении бренда на другую целевую аудиторию вообще. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной целевой аудитории, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей целевой аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь. Вот уровень ребрендинга.

Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя – реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента – едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.

По материалам сайта http://iptv.com.ua