Если вы столкнулись с необходимостью партнерства с исследовательской компанией, на ваш выбор предстанет множество агентств, работающих на рынке. В зависимости от сложности проекта и его географии, ваш выбор ограничится максимум десятком игроков, заслуживающих вашего внимания. Это разнообразные компании, обладающие разными компетенциями и специализацией, ресурсами и ограничениями, стратегиями и рыночными позициями. Все эти факторы, в конечном итоге, способны влиять на качество проведенной для вас работы.

Компании, активно работающие на рынке, периодически сталкиваются с необходимостью информационной поддержки управленческих решений. Поиск, сбор, обработка и анализ данных, ложащихся в основу этих информационных возможностей - задача сложная, требующая специальных знаний и навыков. И если информация для повседневных решений может быть собрана собственными специалистами компании, (например из прессы, Интернета, собственных экспертных оценок и пр.), то для принятия более серьезных решений таких данных, скорее всего, будет недостаточно. В случаях, когда достаточная информация может быть получена только из первичных источников (от потребителей, конкурентов, труднодоступных экспертов и пр.), необходимо привлечение к сотрудничеству исследовательского агентства. Другими словами, повод для сотрудничества с профессиональными исследователями появляется, когда собственных ресурсов компании для получения необходимой информации недостаточно.

В отдельных случаях компании обладают достаточными собственными ресурсами для проведения исследований. Например, розничная сеть вполне способна поручить торговому персоналу опрос покупателей в местах продаж. Но итоговая стоимость собственных мероприятий все равно превысит сумму, которую компания израсходовала бы на проведение исследования силами профессионального агентства. У этого заключения есть два обоснования. Во-первых, стоимость отвлечения собственного персонала от непосредственных рабочих процессов сравнима с издержками на проведение опроса с помощью агентства. Во-вторых, стоимость организации и подготовки исследования на базе агентства ниже за счет эффекта опыта. В-третьих, применение неквалифицированных сил для проведения исследования чревато фатальными ошибками, способными поставить под угрозу весь исследовательский проект. В-четвертых, исследовательское дело - тяжелый кропотливый труд, требующий постоянного совершенствования методик, пополнения багажа знаний и навыков. Это отдельная профессия, не допускающая «факультативного» или «совместительского» отношения.

Безусловно, лучшим источником информации об исследовательских агентствах и их деятельности являются рекомендации доверенных источников - ваших коллег, партнеров, друзей, имевших практический опыт сотрудничества с агентствами.

Основным внешним источником информации об исследовательских агентствах является Интернет. Наиболее крупные агентства имеют представительства в сети, где подробно описаны их услуги.

Также неплохим направлением поиска списка исследовательских агентств могут служить бизнес-справочники, в которых имеется контактная информация всех компаний.

Существует множество критериев оценки исследовательского агентства. Главным показателем деятельности исследовательского агентства, подчеркивающим его опыт и репутацию, является опыт агентства. Портфолио опытного агентства, работающего на рынке несколько лет, должно содержать весомый перечень известных компаний.

Дополнительным весомым «плюсом» за сотрудничество с агентством является его исследовательский опыт в вашей сфере.

Немаловажную роль играет возраст агентства.

Если ваши деловые интересы распространяются на конкретные регионы, обратите внимание на покрытие региональной сети агентства.

Очень важно, чтобы сотрудники агентства, которые будут заняты в вашем исследовании, обладали достаточными знаниями в сфере исследований.

Если ваше исследование подразумевает массовый опрос, убедитесь в том, что исследовательское агентство обладает необходимыми и прозрачными для вас средствами контроля полевого этапа. Наиболее распространенным методом контроля качества «полей» является телефонное подтверждение. В зависимости от методологии и дизайна выборки, необходимо подвергать телефонному контролю 15-20% анкет.

Строгое соблюдение методологии требует контроля полевого этапа супервайзерами, которые отследят качество работы интервьюеров.

Рассчитать точный бюджет исследования без учета основных переменных практически невозможно, но сориентироваться в порядке цифр с определенной долей уверенности можно. Стоимость любого исследования складывается из трех переменных:

• стоимость рабочего времени занятых в проекте специалистов;
• стоимость используемых материальных и информационных ресурсов;
• стоимость справедливого вознаграждения респондентов.

Зная цену применения типовых методик маркетинговых исследований, можно достаточно точно рассчитать предварительный бюджет вашего проекта. Какие именно методы исследований и в каких объемах следует применить для решения ваших исследовательских задач, вас должны проконсультировать специалисты агентства, с которым вы ведете переговоры.

Рассматривая ценовое предложение исследовательских компаний, обращайте внимание на то, из чего складывается бюджет маркетингового исследования. Особенно сильное влияние на его стоимость оказывают способы получения информации.

Если Вам предлагаются данные, взятые из открытых источников, то это одна цена. Как правило, она невысока, но и сведения, полученные таким образом, не являются уникальными, поскольку одинаково доступны всем участникам рынка.

Когда исследовательская компания предлагает Вам провести комплексное маркетинговое исследование, включающее в себя кабинетное исследование, опрос конечных потребителей, проведение фокус-групп, холл-тестов, экспертных интервью, мистери-шоппинг и т.д. - такой подход позволит вашей компании получить наиболее полные сведения по поставленным задачам, на базе которых можно обоснованно осуществлять стратегическое планирование. Однако и цена на проведение такого исследования будет выше.

Кроме того, при одних и тех же используемых методах, может обеспечиваться разная точность результатов маркетингового исследования за счет вариабельности размеров выборочной совокупности, что также влияет на бюджет исследования.

Убедить руководство заказать маркетинговое исследование очень просто, если руководство на хорошем уровне владеет основами маркетинга и разбирается в маркетинг-менеджменте.

Почти никогда не надо проявлять красноречие, если директор компании - из бывших директоров по маркетингу или коммерческих директоров, окончил курс MBA или имеет второе высшее экономическое образование. Сложнее обстоят дела, если руководитель - бывший финансист, еще сложнее - если он в прошлом "технарь" или "вояка". Три последние категории руководителей убеждаются только с помощью языка жестких аргументов и цифр.

Начальнику отдела маркетинга, готовясь к "убедительному" разговору, следует составить краткий конспект будущих доводов:

Какие задачи (или проблемы) стоят перед предприятием (например, повысить рентабельность или выйти на новые географические рынки сбыта).
Какой маркетинговой информации не хватает для того, чтобы решить проблемы (например, не хватает данных о емкости региональных рынков).
Почему мы самостоятельно не можем получить эту информацию (например, данные статистики некорректны, а в открытых источниках другой информации просто нет; или другой пример: требуется проведение качественного исследования потребителей, а своего модератора нет).
Что произойдет, если мы и дальше будет откладывать принятие важных для нас решений или примем их без опоры на релевантную маркетинговую информацию. В чем мы можем ошибаться? Чем это нам грозит (желательно при этом "припугнуть" возможными цифрами потерь). Например, мы можем потратить несколько сотен тысяч долларов на разработку нового бренда, а он не понравится потребителям, потому что не была протестирована его стратегическая платформа и атрибутика. Если удасться найти примеры "в кассу" из опыта других компаний - используйте их!
Важно подчеркнуть, что вы уже продумали пути оптимизации трат на аутсорсинг. Например, вы решили заказать только полевую часть исследования, а раработку инструментария и аналитику решили взять на себя. Или: вы уверены, что дело обойдется небольшой по объему выборкой, поэтому исследование будет недорогим.
Как вы будете использовать полученную информацию - тут надо в красках описать - что вы сможет сделать, уточнить, разработать, определить и т. д. на базе проведенного исследования.
Ну и, наконец... Если и это не убеждает вашего "великого и ужасного", то скажите ему, что, как показывают исследования путей формирования активов современных компаний, маркетинговые исследования дают в 4 раза больше акционерной стоимости, чем все другое в маркетинге!

Полевые работы являются операционной стадией маркетингового исследования. Сбор необходимых данных от определенной категории респондентов в зависимости от целей и задач исследования. Продуктом полевых работ являются данные, полученные от респондентов. Это самая существенная часть маркетингового исследования. Сбор данных происходит методом опроса.